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那些坑哭销售的误读

2018-06-20 10:30:36
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年前,一家国内大型IT企业要招一批大客户经理,这本是寻常之事,可是问题出现了,大客户经理到底需要什么样的人呢?领导们为此争论不休。经过各级经理认真和正式的讨论,得出了一个匪夷所思的结论:大项目需要美女销售!为什么是这个结论,你懂的。

但结果却是浩浩荡荡招了人,几年下来单子没成一个,人倒走了不少,成为了行业笑柄……

类似可笑的事行业内并不少见,有把能言善辩的人作为好销售的,有把坑蒙拐骗的人作为好销售的,有把一根筋的人作为好销售的,甚至还有把与领导星座相合,血型相配,八字相符作为好销售的。

总而言之,对什么是好销售可谓百家争鸣,基本上没有一个靠谱的说法。

这就奇怪了,自打有了交换那一天起,就有了销售这门职业,而且销售也往往是各公司最重要的岗位之一。可这门既古老又重要职业的选拔标准却如此异彩纷呈,甚至招个前台都比招销售要求高,为什么?

如果让我回答这个问题,我认为结论应该是这样的:我们国内超过80%的销售从业者缺乏基本的销售常识。既然不了解这门职业在做什么,也就无所谓知道什么是好销售了。

卖东西这事,看似简单,但确实是一门学问,它有自己的发展规律和行为模式。销售的爷爷是数学,销售的爹是行为学,销售的妈是心理学。所以,销售是一门地地道道的科学,来不得半点忽悠。

可既然是科学,为什么还有那么多人在销售这件事情上有如此多异彩纷呈的看法?

我想究其原因,就是因为受到的各种各样的误导实在太多了。这些误导来自于各个方面,有的布道者自己就是糊涂蛋,以其昏昏,使人晕晕。有的干脆就是骗子了,自己一天销售没干过,就敢站在台上蒙人。还有的纯粹就是别有用心,为点私利,谎话连篇。在这几类人的不懈努力下,销售这潭水终于搅浑了。

有基于此,我想说说我所看到的那些最司空见惯的对销售的误读。

来自国学的误区

国学就像是汪洋大海,跳进去容易,爬上岸难。

国学中最受尊崇的对象

用国学指导销售,听起来似乎也没什么错。半本《论语》可以治天下,你们一个区区销售算个啥?一位大师曾经说过,你们理解了中庸,就理解了关系。理解了五行,就理解了博弈、理解了周易就知道了策略。所谓销售都包含在国学里了。

可是我还是想问:知道中庸如何建立信任、知道五行如何进行谈判,知道周易如何制定销售策略。是前半本还是后半本《论语》教我们做销售了?

用国学指导销售,我认为至少会存在两个方面的问题:

国学非常有境界,长天过大云,雁过了无痕。也正是因为这种境界,它更像一门赏心悦目的艺术,而不像一门实实在在的科学。艺术与科学的不同,在于前者讲意境,后者讲逻辑。而逻辑又是学习销售的关键。

说国学完全没有逻辑也不对,国学的逻辑一般来源于类比,而科学的逻辑来源于实验和实证。其中最大的区别就是前者的可重复性差,而学习销售技能的目的就是学以致用。如果不能重复,学习就失去了意义。

我曾经问过一位国学‘大师’一个问题:什么是销售。

他说销售就是把话说出去,把钱收回来。

我再问,怎么理解这句话。

他又告诉我:种下一个善念,收获一种良知;种下一种良知,收获一种道德;种下一种道德,收获一种习惯;种下一种习惯,收获一种性格;种下一种性格,收获一种人生。

这话听起来很有道理吧?这就是所谓国学的逻辑,经常用这种八杆子打不着的东西来论证事物的逻辑性,这是一种严重不靠谱的行为。

可是这种话偏偏有人爱听,原因是一讲国学就显得特有品位,又好像特符合国情。什么阴阳八卦、兵家道家、老子孔子,逮什么抡什么。而且怎么听都有道理,听完了还要感叹一声:我们老祖宗真伟大,几千年前就研究透了销售!可是感叹完呢?你还是不知道下一家客户在哪。

国学这东西总能给你一个意味深长的结论或者目标,却从不告诉你结论是如何推导出来的,目标又是如何一步步实现的。如果你非要刨根问底,它就告诉你一句:道可道,非常道。让你自己去触类旁通。

老子先生,咱们可不是穿特步的,只想走寻常道

可是哪有那么容易触类旁通啊?别说我们这些凡夫俗子,就是那些国学大师本人也未必能做到。大家不妨想想一想,那些国学大师的老婆在生孩子的时候,他们是否也会手里拿着一本道德经,在床前高喊:道可道,非常道?如果真要这样喊的话,他老婆听完能知道怎样把孩子生下来吗?

销售毕竟是一门实践的学问,不能永远停留在意念的启迪上。它需要确切的告诉大家一个客户怎样拜访、一个单子怎样分析、一个对手怎样干掉。可是这些东西你在国学里永远找不到。因为国学只有结论,没有方法。没有方法,你就不知道这路该怎么走。不知道怎么走,就到达不了目的地。(这也是我们老祖宗聪明的地方,你不知道怎么到达那个目标,你就只有崇拜的份。),可我们毕竟是销售,不是算命先生啊。不能指望着误打误撞走到那个所谓的目标或者境界吧。所以有些东西,听听而已,不用太当真。

销售这门职业最讲究的就是以客户为中心。这可不是一句空话。以客户为中心的原因不是要你学雷锋做好事,而是要了解客户怎么买,然后决定自己怎么卖。所以做销售不能太有自己的人性,有了自己的人性就容易忽略客户的人性,为了让客户有人性,销售自己最好没人性。当然这里说的人性是指思考问题的角度。

如果按照这个逻辑,国学中的一些放之四海皆准的真理就有问题了,因为国学大都是研究自己内心的,以自己为出发点的居多。从自己出发,来思考别人。

这不仅仅是角度的不同,而是底层逻辑的不同,我们的国学基础大部分来自以农业社会的思想哲学。而销售学大部分来自于工业社会的积淀。这让国学指导销售变得举步维艰。

当然我不反对把国学用于自身的修身养性,但是,是不是就不要跨界了?

来自厚黑的误区

这里的谈得厚黑学不是单指那本尽人皆知的书,而是泛指以非道德手段做销售的一类现象。比如回扣、色诱、设局陷害、诬告等等,都算是这一类。

和国学不同,厚黑学确实有方法,虽然不系统,但是一看就懂,一学就会,甚至大部分情况下一用就灵。不过要想用好有个先决条件,你不能有良心!

厚黑有时候污染的不仅仅是销售

厚黑之所以会污染销售,主要是在两个问题上容易被诱惑,一是销售的价值观,二是双赢还是单赢。

十几年前,我做销售部经理。有一次在西北地区拜访一家潜在代理商,代理商的老板很朴实,双方谈得很投机。谈完之后。他请我和他一起去一家客户那里办点事,我也没多想,就坐上他的摩托车去了。到了客户门口才发现,他是来送回扣的。更有意思的是回扣并不多,只有二十块钱。他卖给客户一套杀毒软件,一共才卖了一百二十元。

我有些不理解,问他何苦这样做。他说:对客户要诚实。

然后我问他:诚实就要送回扣吗?

他说:不送回扣怎么做生意,难道你不是这样吗?

我说:我不是,而且我手下的兄弟也不是。

他说:这怎么可能?

我告诉他:你仔细观察就会发现,确实有10%的客户是必须通过回扣才能拿下单子的,也有10%的客户是打死也不敢要回扣的。而剩下的80%的客户,你敢给他就敢要,如果你不给,也可以有很多合法的手段代替回扣,他也能满意。而第一个10%完全可以放弃。影响不了多大业务,却能减少很多的风险。

很多时候不是因为客户要做什么,而是你非要那样去做!

有一个问题我一直百思不得其解,为什么有那么多销售对用非道德甚至非法手段赢取订单情有独钟?和那个代理商一样,这些人在生活中大都不是坏人,甚至是些很诚实、很本分的人,但是一旦遇到销售这事,就变得不本分、不诚实。如果你问他们原因,他们会告诉你销售就是这样的,如果你告诉他其实不这样做也能成功,他们会告诉你行业不同、企业不同、客户不同等等。总之他们就认准这是唯一的路了,你没法说动他们。当然这里说的不仅仅是回扣,还有其他一些我不说你也懂得方法。

‘销售就不是好人干的’。持这种观点的大有人在。而这个观点又让一大批销售把用非道德手段看成理所当然。

这个问题的产生有三个方面:

一是商业大环境的因素;

二是能力问题,不知道正确的销售应该如何做;

三是来自厚黑学的影响,认为销售就应该不择手段,就应该无耻。

最后一条害了无数的人。

好人就不能做销售吗?对这个问题的回答完全取决于你的销售价值观。如果你认为回扣之类的手段是通向成功的必由之路,那谁也救不了你。相反,如果你不打算这样做,仍然有很多销售方法帮助你取得成功。其实认真观察一下你周围的销售就会发现,那些看起来特‘社会’的家伙,往往都不是业绩最好的人,而那些传统意义上的好人,却往往能成为好的销售。

你选择什么,你就会看到什么。对错在于你的价值观,而不是方法。一项职业,如果需要拿着良心和道德去交换,不干也罢,无论它能带来的利益有多大。

可能还会有人说,道德算个鸟,出来卖早就把这些丢到一边去了。业绩才是王道。好吧,让我们退一步讲,即使站在业绩的角度看,就非要厚黑吗?

要理解这一点,就要清楚厚黑和销售的一些本质区别。我拿个案例来做一些说明:

小时候,我经常看到挑担子修锅的手艺人,走家串巷,沿路吆喝,谁家锅碗瓢盆漏了,拿给这群人去修。收费多少则按照窟窿大小和多少来计算。

既然按照窟窿大小收费,问题就来了,很多匠人便开始在窟窿上打主意。他拿到锅时,锅上有个一分硬币大小的洞,转眼间他就会给你搞成五分硬币大小;或者起初只有一个洞,后来发现怎么又多出一个来?

这就是典型的厚黑哲学

如果让真正的销售去补这个锅,他的侧重点不会在如何扩大窟窿上,而是在如何让客户意识到窟窿带来的危害以及补好窟窿后带来的利益。他这样做的目的有两个:一是让客户知道锅非补不可(危害),二是让客户知道这锅我补得最好(利益)。

第二个例子大家就更熟悉了,赵本山的小品《卖拐》都看过吧,自从在春晚一炮走红之后,很多销售经理就把它当成了销售学的经典教材,甚至奉若圭臬。我甚至听到不少次销售经理、培训老师把它作为典型案例加以剖析和赞许。

这我就不明白了,《卖拐》是说的骗子行骗的事,怎么就会和我们纯洁的销售扯上关系?虽然我们做销售的一不小心就会成为骗子,但是大部情况下我们还是良民啊。

和第一个案例一样,《卖拐》和销售一点关系都没有,纯粹属于厚黑学的东西。它和销售的本质区别是:前者在制造或者扩大问题,后者是在改变痛苦,解决问题。人家没有瘸,本山大叔是楞给人忽悠瘸了,他改变的是问题本身,而不是问题带来的痛苦。

大大的忽悠,好同学千万要远离

如果你要改变的是‘问题’,销售将很难持续(请看《卖拐》续集)。但“痛苦”是个感觉,引导和帮助客户发现那些没有察觉的东西,是销售成功的重要一步。他没有“制造”什么,只是帮助客户发现了什么,这里面不存在任何欺骗。只有这样,你才可能和客户达到双赢。否则,任何生意都难以长久。

当然了,我不否认厚黑学在中国商场上的作用,人只要昧着良心干事,总是容易获得成功的,至少可以获得短暂的成功。你只要想那样做,除了警察叔叔,地球上没人能阻止你前进的步伐。

但是这和销售无关,我们是销售,不是骗子!

来自成功学的误区

这里说的成功学,不仅仅是指传统意义上的那帮家伙(当然也包括他们),而是指一切以激情、毅力、态度等这些感性的东西代替销售的行为方式。

我想首先要明确一个问题:做人的原则和做销售的原则。我认为做人的一切美好、善良的原则都应该适用于销售。做销售的人不可能违背这些普世的价值观,因为销售和客户都是人。因此,站在这一点看,我不认为成功学所说内容是错的。当然对的东西未必就是有用的东西。

其次,站在销售的角度看,态度和方法是两个安全不同的东西。举个例子,如果两个流氓街头打架,那就是楞的怕横的,横的怕不要命的,首先表现出流氓本色的那一方,一般会是赢家,这就是态度的重要性,如果两个流氓后来都学了深厚的武功,那态度就不是最重要的,他们比的不再是谁不要命,而是谁的功力更深厚、谁的招数更致命,如果一个学了武功,一个只会拼命,我想谁胜谁负,根本不用多说。所以,激情、态度之类的东西对没有技能的销售(尤其是新销售)也许会更有用。反正是只瞎猫,有激情的瞎猫可以多跑一会,能多多少少提高一点撞到死耗子的概率。

激情可以成事,但更多的时候往往是坏事,打兴奋剂毕竟不能长久。激情之所以是激情,就是因为它来的快,去得更快。结果呢?所以在‘想到’和‘得到’之间,永远不要忘了还有最重要的一点:做到!

职业销售和成功学的销售区别到底在哪里,我们不妨先举个例子看看:

假设两个销售同时碰到了一种情况:一个销售项目停滞不前了,怎么也推不动了,这在销售中是再正常不过的事了。

第一个销售是成功学训练出来的,他的想法往往是这样的:老师说过,要有企图心,只要坚忍不拔就可以成功,老师还说过,没有哪个客户会拒绝你五次以上。于是把自尊扔到一边,坚持不懈的去骚扰客户,不断地介绍自己的产品,公司。顶着客户冷眼、拒绝甚至谩骂;他认为自己能够成功,因为老师就是这么说的。

如果他是个职业的销售,他考虑问题的方式是这样的:按照销售的规律,一个项目停滞,可能有几种原因,一是客户没有一个迫在眉睫的问题,二个是没有一个有权利的人在推动。三是客户中有人认为他在这次交易中,没有获得‘赢’。

于是他开始通过类似SPIN这样的技巧去探索客户的问题到底出在哪里,或者利用角色分类中的Coach了解客户的内幕。

假如他发现问题出在第三个方面,他就会重新审视客户头脑中的‘概念’,找到客户的核心利益点,之后他会想办法通过方案、产品、服务或者干脆就是利用自己可以帮助客户的地方,满足客户心目中的‘赢’,最后他会确认,这个‘赢’客户是否真的认可了。

以上两种方式,你认为哪个销售会成功?谁是鸡蛋,谁是石头?

成功学对销售的误导,现在又出现了一种新的趋势,那就是用一些貌似正确的观点来混淆销售的核心命题,而这些观点又都是来自成功学本身。

我举几个成功学经常用来教育销售的观点,稍加分析。看看两者的区别是什么。

这个观点真是匪夷所思,销售学认为客户唯一买的东西就是解决问题的方法以及由此带来的利益。因为任何客户都是因为有问题才会购买。除此绝无可能购买,无论是LV包(可能解决面子问题),还是一辆汽车(可能解决代步问题,也可能是面子问题)。态度不好可以让你丢单,但是仅仅态度好绝对不能让你拿单。

这又是混淆视听的观点。我已经听到很多人把‘对自己有信心’看成销售成功的核心要素。这就怪了,你有信心客户就应该有信心?你亢奋客户就应该跟着你发疯?不挨着的事。站在销售的角度看,好的说服来源于认真的倾听、有效的提问、对客户概念的理解、与客户共同形成的解决方案以及对客户决策风格的认知。这几个因素结合形成了说服的路径。信心来自于科学的方法,不是来自于对着镜子喊口号。

这是一位号称‘世界上最伟大的销售员’的观点,他的意思是,见人就要发名片,闲着就给客户打电话。烂客户也比没客户强。这听起来似乎很有道理,但是一推敲就知道,还是成功学的东西。

首先销售员的时间是非常宝贵的,如果一支销售队伍总是有人工作不饱和,那就说明有人该离开了。其次,客户的管理是通过销售漏斗这种管理工具来决定客户的重要性、工作次序和跟踪频率的。旱涝不均是客户管理的问题。换句话说。该跟踪谁、不该跟踪谁;该放弃哪些客户、不该放弃哪些客户;什么时候需要挖掘新客户,什么时候需要盯着现在的客户都是有规可循的。不能想起一出是一出。

类似的观点还有很多,其特征有两个,一是用精神代替方法。二是方法看似极其简单。不过你不能细细推敲,一琢磨就出事。因为这里面根本就没有道理。

职业销售和成功学销售的最大区别就在于:前者是站在客户的角度想问题,他有体系的方法、系统的流程和科学的思维方式。他不认为激情可以赢单,他的一切都是靠销售这门技术说话。他的信心是来自于一次又一次的签单。

而后者把态度看成了方法,把自我激励看成了科学思维,把坚忍不拔看成了系统的流程。他们的信心来自于培训老师和领导的忽悠,而不是科学的分析和有效地执行。

来自江湖学的误区

江湖学派常常被包装为‘实战派’,他们教导人的方式可以用一个公式表示:一个不知真假的销售案例+一个以偏概全的绝招+一个国学或成功学或厚黑学的结论=江湖学。

这种人通常会出现在网络上,生活中你永远不知道他做的怎么样。他们通常的做法是先说一个谁都不知道真假的案例。接着开始分析这个案例中自己采用了什么样的绝招,比如帮客户开车门建立信任了,对客户软缠硬磨做好关系了。然后针对这一点得出一个貌似放之四海皆准的结论,比如‘销售就是看透人性’!

且不论案例本身的真假,不妨先假装都是真的。我们稍微用用脑子就会发现这种做法的问题所在:一个项目尤其是大项目,往往是由很多复杂因素决定的。也就是说,它往往是多因素博弈的结果。你做对哪件事都不能保证你拿下单子(你做错一件事往往就会出局)。所以绝招在其中到底起多大作用,恐怕只有当事人知道。

再退一步讲,就算是这个绝招当时真的起了决定性作用,可是要换个环境还管用吗呢?谁见过有一模一样的销售环境?

销售思维是销售技巧的爹、具体的销售环境是销售技巧的妈,销售技巧是这对爹妈现场生的孩子。如果不是现生现用,往往都很难取得较好的效果。

用绝招代替体系是非常具有迷惑性的,因为这样做省事,所以很多销售人员就会趋之若鹜。但这实实在在的没多少用。这个问题其实可以反过来想,如果真有一击毙命的绝招,这种招数肯定早就用烂了,还会等到你去显摆?

此流派还有一个分支,叫‘江湖口水派’,他们喜欢做的事情就是讲一些大家都知道的道理,比如,做项目要搞定领导了、做销售要学会察言观色了、做客户要学会用心了。听起来都对,做起来都晕。因为根本就没有可执行的策略和方法。如果你问他这事到底应该怎么办,他会告诉你:自己体会。

招数和体系有原则的区别。销售体系是由三个层面组成的:

➧ 客户管理层面(不是市场营销),这包括客户关系分类、客户业务的研究、客户企业发展趋势分析、甚至包括组织整合适应客户等很多内容,‘不战而屈人之兵’就是在这里下功夫的。

➧ 策略销售层面(也叫战略销售),它是指明一个单子到底下一步应该怎样走的分析方法,是指方向的。

➧ 执行层面,就是按照策略销售指定的计划实施具体的行动,比如拜访客户、演示产品等。

这看起来有些复杂,对于那些高喊‘销售其实就是这样简单’的人来说可能不太适合。但是如果你尊重销售这门职业,这些东西就必须要掌握。干什么要学会吆喝什么,还是踏踏实实的下点功夫吧。

国学派领导们最喜欢,因为它显得深刻,背几句论语,品味立马就出来了。

成功学派销售管理者最喜欢,因为它来的简单,振臂一呼,说几句屁话,管理的责任就算进尽到了。

江湖、厚黑学派销售们最喜欢,因为一学就会,不用费太大功夫。

其实不仅仅上边这四种,和销售一点都不挨着,但哭着喊着非要往销售上靠得东西还多着呢。因为相较于其他行当,销售也许是一个最说不清道不明的手艺。一个领域一旦有模糊的东西,往往就会成为一个各路神仙大显神通的舞台。

要想甄别出这些和销售八杆子打不着的东西,其实并不难,只要抓住一点就可以了:销售是门实实在在的手艺,它需要下大功夫学习。凡是看上去毫不费力就可以成功的东西,基本都是不靠谱的。这就是销售的法则,也是自然的法则。

本文分析及观点仅代表原作者观点,版权归原作者所有。原作者:崔建中,顾问式销售实战派资深专家畅销书《纵横》《通关》作者,天工微课合作讲师,内容转自销售会

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